В издательстве «Питер» вышла новинка от известного отечественного копирайтера и маркетолога, директора агентства «Убедительный Маркетинг» и автора многих бизнес-бестселлеров Дмитрия Кота. «PRO копирайтинг. Как продать кота» — новая настольная книга для авторов презентационных текстов, smm- специалистов и всех, кто по роду деятельности связан с рекламой. 

«В начале было слово…» —

сказано в священном писании. «В основе любой рекламы лежит текст», — подтверждает Дмитрий Кот. Съевший на продающих текстах собаку, в своей новой книге автор рекомендует тщательно продумывать каждое текстовое сообщение — будь то sms, пост в корпоративном сообществе, флаер, email-рассылка или даже титры в ролике TikTok. Главное — текст должен захватывать внимание потенциальных клиентов.

В основе подхода, который предлагает Дмитрий Кот, лежит двухуровневая система рекламного сообщения. Именно здесь необходимо назвать объект продажи и описать его основное конкурентное преимущество. Данная конструкция создается по формуле:

<Глагол> + <ТОВАР или УСЛУГА> + <КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО>.

На втором уровне раскрываются детали и особенности предложения: конкурентное преимущество доказывается цифрами, фактами и примерами, результат закрепляется заключением экспертов и отзывами клиентов.

На первый взгляд кажется, что метод не нов. Так оно и есть, ведь за последние сто лет приемы копирайтинга не стишком-то изменились. (Собственно, зачем отказываться от того, что работает?) Однако для написания эффективных и сильных продающих текстов использовать имеющиеся инструменты необходимо грамотно и в соответствии с требованиями эпохи.

Что актуально в 2022-м

Заголовки. Общий размер текста не имеет значения, но заголовок должен быть ярким и лаконичным. Легендарный «Они смеялись, когда я сел за пианино… но когда я начал играть!» для современного потребителя, увы великоват. Оптимальный объем рекламного заголовка в 2022 году — шесть слов.

Раскрыть преимущества любой ценой. Просто сформулировать пресловутое УТП (уникальное торговое предложение) уже недостаточно. «Исключительное качество и высокий уровень сервиса» — теперь не единичные случаи, а привычный порядок вещей. Поэтому Дмитрий Кот рекомендует тщательно мониторить конкурентов и искать возможности выделиться на их фоне. Тональность сравнения можно строить на разных
эмоциях — от высмеивания косвенных конкурентов до проявления заботы о клиенте.

Тренд на экспертность. Значимую часть рекламного рынка занимают компании, предлагающие довольно стандартные и заурядные товары и услуги. Общепит, частная медпомощь, индустрия красоты — вот лишь некоторые сферы с высоким уровнем конкуренции и ничтожными шансами выделиться на фоне себе подобных. И ряды таких фирм каждый год пополняются. Тут на помощь приходит палочка-выручалочка в виде подхода «наше преимущество — наш эксперт». Его суть — доказать, что по ключевым критериям ваш специалист превосходит экспертов из стана соперников.

Наклеить новые ярлыки. И привычные товар или услуга заиграют новыми красками! Не бесплатный вебинар, а бонусная онлайн-сессия. Не онлайн-школа, а интеллектуальный кластер. Не стратегические сессия, а бизнес-ретриты для команды топ- менеджеров. Пользуйтесь!

Тренд на искренность. Читатели это ценят. Четких критериев искренности в копирайтинге нет. Дмитрий Кот определяет это качество, как умение написать о недостатке так, чтобы это не оттолкнуло, а наоборот — привлекло, вызвало интерес (ну, или хотя бы улыбку).

Мотивирующая цитата Дмитрия Кота

Придумывая идеи, концепции или слоганы, я сталкиваюсь с «внутренним перфекционистом». Он вечно недоволен. Он хочет лучше, еще лучше. Смотри, какой слоган у Nike, а ты что придумал? Давай, работай!

Когда чувствуете, что зашли в тупик, меняйте подход. Попробуйте сделать чуть лучше, чем самый ужасный вариант. Уловили суть? Не лучше, чем у лучшего, а лучше, чем у худшего.