Наверняка вы замечали, что компании с одинаковыми продуктами пользуются разным успехом среди потребителей. И вроде бы все у них схоже — от продукта до целевой аудитории и инструментов продвижения, но уровень продаж кардинально разный. Так вот, виной тому бренд-платформа.

Здесь стоит отметить, что под брендом имеется в виду не рядовая торговая марка. Бренд – это продукт, у которого есть имя, репутация и лояльные потребители.

Представьте, что бренд — это личность вашего бизнеса.

• Как его зовут?
• Во что он одет?
• Как он общается с клиентами?
• Какие у него ценности и жизненные принципы?
• С кем он дружит?

Каждый бренд — это отдельная личность. Samsung и Apple производят один и тот же продукт с функциональной точки зрения, однако их ответы на перечисленные вопросы будут разными.

Как выглядит бренд-платформа?

По сути бренд-платформа — это смысловое поле компании, описание ее уникальных отличительных свойств и система визуальных, имиджевых и маркетинговых элементов.

На деле эта система представляет собой маркетинговый документ, где описаны атрибуты бренда, его миссия и большая идея, ценность для аудитории.

Получается, бренд-платформа — это база, вокруг которой строится бренд и формируется отношение потребителей к нему.

Что дает бренд-платформа бизнесу?

Цель любого бизнеса — прибыль. Если бренд — это личность вашей компании, разве есть более эффективный способ понять эту личность, чем купить вашу продукцию?

Бренд-платформа с помощью смыслов, эмоций и рациональных преимуществ доносит до потребителя, почему ему нужно иметь дело с вами, а не с конкурентами. А от этого уже напрямую зависят продажи.

Помимо глобальной цели — прибыли, бренд-платформа нужна бизнесу, чтобы:

• эффективно распределять ресурсы на продвижение компании: уже описаны ценности, которых нужно придерживаться.

Креативщик при создании рекламного сообщения не обратится слепо к сиюминутному тренду, а заложит в него ценность бренда.

• смотреть команде в одном направлении: в основе заложены единые стандарты и цели.

Дизайнеры не будут выбирать простые формы и базовые цвета, если бренд-платформа настроена на позиционирование компании, как молодежной и яркой.

• служить ориентиром в сложных выборах: всегда можно свериться с идеологией.

Создавая разные варианты рекламной кампании для тестирования, легче будет сузить выбор до тех креативов, которые лучше отражают идеологию компании.

• эффективно масштабироваться: выбор направления развития и подбор команды исходя из идеологии.

Можно сразу исключить печатные публикации из каналов продвижения, если ваш приоритет — digital-продвижение.

• сделать товар менее подверженным колебаниям рынка: четкие принципы не позволяют необоснованно менять бренд.

Ваша компания не может быть сегодня за белых, а завтра — за красных, если в бренд-платформе зафиксирована договоренность заботится о чувствах читателей.

Бренд-платформа позволяет искать более эффективные подходы к разработке и продвижению своего рыночного предложения.

Из чего состоит бренд-платформа?

Как личность человека определяется своим уникальным видением мира, манерой говорить, находить знакомых, стилем одежды и жизненной целью, так и бренд имеет свои составляющие. Эти элементы и входят в бренд-платформу:

• миссия — это brand pearl (жемчужина бренда), или говоря иначе, смысл деятельности компании помимо прибыли, ценность для общества.
• ценности — такие качества товаров и услуг компании, благодаря которым потребитель выбирает их среди множества других.
• архетип — образ бренда в глазах потребителей. Архетипы делают бренд похожим на человека, а не бездушную корпорацию, и поэтому помогают понять целевую аудиторию на более глубоком уровне.
• Tone of Voice — внутренние правила взаимодействия компании с аудиторией, тональность общения.
• преимущества — это уникальные положительные характеристики, которые показывают ключевые отличия от конкурентов.
• RTB (reason to believe) — основание доверять продукту или бренду, доказательство выгоды от приобретения конкретного продукта.

Бренд-платформа может включать и другие элементы — уникальное торговое предложение, аватар клиента и даже фирменный стиль. Компания сама определяет, из чего состоит ее бренд-платформа.

Визитная карточка

Как человек вручает вам визитную карточку при знакомстве, так и бренд-платформа — это визитка компании. У многих компаний их нет и они вполне себе благополучно существуют, это так. Но представьте, насколько еще больших высот они могли бы достичь, если бы люди воспринимали любой их маркетинговых ход, товар или рекламную кампанию как часть определенной идеологии. Люди покупают не товары — они покупают эмоции.

Ассоциации, которые появляются у людей от слов Rolls Royce или Nike, или Coca-Cola зависят не только от преимуществ товара для потребителя, но и от самоощущения клиента от обладания продуктом, истории компании и ее сообщения для аудитории.